Werberecht für Ärzt:innen in Österreich: Was Ihr Marketing darf – und was nicht

Die Kurzantwort: Ja, Ärzt:innen dürfen werben – aber sachlich

Ärzt:innen dürfen in Österreich über ihre Person, Ordination und Leistungen informieren. Verboten ist Werbung, die unsachlich, unwahr oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigend ist – so regelt es § 53 Ärztegesetz (ÄrzteG), konkretisiert durch die Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit" der Österreichischen Ärztekammer. Erlaubt ist also eine professionelle Website mit Leistungsübersicht, Local SEO und sachliche Information; verboten sind marktschreierische Anpreisungen, Erfolgsgarantien und herabsetzende Vergleiche.

Die Rechtsgrundlagen im Überblick

• § 53 ÄrzteG: Das Grundgerüst. Ärzt:innen haben sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Berufsausübung zu enthalten.
• Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit" (ÖÄK): Konkretisiert, welche Informationen zulässig sind und wo die Grenzen zur standeswidrigen Werbung verlaufen – maßgeblich für Websites, Inserate und Social Media.
• ÄsthOpG: Für ästhetische Behandlungen und Operationen gelten verschärfte Werbebeschränkungen – unter anderem das Verbot von Vorher-Nachher-Bildern zu Werbezwecken.
• DSGVO & Datenschutz: Gesundheitsdaten sind besonders geschützt. Kontaktformulare, Terminbuchung und Analyse-Tools müssen entsprechend sorgfältig umgesetzt werden.
• UWG & E-Commerce-/Impressumspflichten: Wie jedes Unternehmen brauchen Ordinationen ein korrektes Impressum; unlautere Geschäftspraktiken können von Mitbewerbern abgemahnt werden.
• Für Zahnärzt:innen: Die Parallelregeln des Zahnärztegesetzes (ZÄG) und die Werberichtlinien der Zahnärztekammer.

Was erlaubt ist

• Eine professionelle Website mit Angaben zu Person, Ausbildung, Fachgebiet, Leistungen, Ordinationszeiten und Kassenverträgen
• Sachliche Beschreibung von Behandlungsmethoden und Schwerpunkten
• Suchmaschinenoptimierung und ein gepflegtes Google-Business-Profil
• Sachlich gestaltete Google-Ads- und Social-Media-Präsenz
• Fotos von Ordination und Team, professionelle Porträts
• Einbindung echter Patientenbewertungen (mit Augenmaß)
• Fachliche Ratgeber-Inhalte und Gesundheitsinformation

Was verboten ist

• Marktschreierische Anpreisungen („der beste Chirurg Wiens", „schmerzfrei garantiert")
• Erfolgs- und Heilungsversprechen, die sich nicht belegen lassen
• Herabsetzende Vergleiche mit Kolleg:innen
• Vorher-Nachher-Bilder zu Werbezwecken bei ästhetischen Behandlungen
• Werbung mit Angst („Wer jetzt nicht handelt, riskiert …")
• Fingierte oder gekaufte Bewertungen
• Verlosungen, Rabattaktionen und ähnliche gewerbliche Verkaufsförderung für medizinische Leistungen

Warum SEO für Ärzt:innen keine Werbung im kritischen Sinn ist

Dieser Punkt sorgt in Erstgesprächen regelmäßig für Erleichterung: Suchmaschinenoptimierung drängt niemandem etwas auf. Sie sorgt dafür, dass Ihre Ordination gefunden wird, wenn ein Mensch aktiv nach Hilfe sucht.

Wer „Hautarzt 1210 Wien" oder „Spezialist für Kniechirurgie" googelt, sucht eine Information. Wenn Ihre Website diese Frage gut beantwortet, ist das eine Serviceleistung – keine Belästigung. Genau das meint das Gesetz mit einer „Komm-Struktur": Die Patient:innen kommen zu Ihnen, nicht umgekehrt. Deshalb sind eine gut strukturierte Website, verständliche Leistungsseiten und fundierte Ratgeber-Inhalte aus Werberecht-Sicht der sicherste Weg zu mehr Sichtbarkeit.

Das ist auch der Grund, warum das strenge Werberecht für sorgfältig arbeitende Ordinationen eher Chance als Bremse ist – dazu unten mehr.

Speziell für die Praxis-Website: die Compliance-Checkliste

1. Impressum & Offenlegung vollständig (Name, Berufsbezeichnung, Kammer, Ordinationsadresse)
2. Datenschutzerklärung inklusive aller eingesetzten Dienste – keine Tracking-Cookies ohne Einwilligung
3. Kontakt- und Terminformulare verschlüsselt und datensparsam (keine unnötigen Gesundheitsangaben abfragen)
4. Leistungstexte sachlich formuliert – informieren statt anpreisen
5. Titel & Qualifikationen korrekt und belegbar angeben
6. Bildmaterial geprüft – eigene Fotos oder lizenzierte Bilder, keine irreführenden Symbolfotos von „Ergebnissen"
7. Bewertungen kuratiert einbinden, ohne Selbstanpreisung

Grauzone Social Media und Bewertungen

Viele Ärzt:innen sind unsicher, ob sie auf Instagram, Facebook oder LinkedIn überhaupt präsent sein dürfen. Die Antwort ist dieselbe wie bei der Website: ja, solange die Inhalte informieren statt anzupreisen.

• Was gut funktioniert: Einblicke in den Ordinationsalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern, organisatorische Hinweise wie Urlaubszeiten oder Impfaktionen.
• Was Sie vermeiden sollten: Influencer-artige Inszenierung, Vorher-Nachher-Vergleiche und jede Form der Zurschaustellung von Patient:innen ohne deren ausdrückliche, schriftliche Einwilligung.
• Bewertungen: Sie dürfen zufriedene Patient:innen auf die Möglichkeit einer Bewertung hinweisen – aber niemanden unter Druck setzen und erst recht keine Bewertungen kaufen. Antworten Sie professionell, ohne je zu bestätigen, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war: Die Verschwiegenheitspflicht gilt auch online.

Werberecht als Chance, nicht als Bremse

Die gute Nachricht: Die Regeln verbieten kein wirkungsvolles Marketing – sie verbieten schlechtes. Sachliche Information, ein hochwertiger Auftritt und lokale Sichtbarkeit sind vollständig zulässig und genau das, was Patient:innen suchen. Ordinationen, die das professionell umsetzen, heben sich deutlich von der Masse ab – gerade weil viele Mitbewerber das Thema aus Unsicherheit ganz meiden.

Als Spezialagentur für Praxismarketing bauen wir Websites und Kampagnen von Anfang an innerhalb dieses Rahmens – Sie müssen sich um die Grenzen nicht selbst kümmern.

Hinweis: Dieser Leitfaden ist eine redaktionelle Zusammenfassung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.