Werberecht für Ärzt:innen in Österreich: Was Ihr Marketing darf – und was nicht

Die Kurzantwort: Ja, Ärzt:innen dürfen werben – aber sachlich

Ärzt:innen dürfen in Österreich über ihre Person, Ordination und Leistungen informieren. Untersagt ist jede unsachliche, unwahre oder das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigende Information – so regelt es § 53 Ärztegesetz (ÄrzteG). Was das konkret bedeutet, legt die Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ der Österreichischen Ärztekammer fest, die oft auch Werberichtlinie genannt wird. Erlaubt sind also eine professionelle Website, Local SEO und sachliche Information; untersagt sind aufdringliche oder marktschreierische Selbstanpreisung, unbelegte Versprechen und herabsetzende Äußerungen über Kolleg:innen.

Die Rechtsgrundlagen im Überblick

• § 53 ÄrzteG: Das Grundgerüst. Ärzt:innen haben sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Berufsausübung zu enthalten (Abs. 1). Abs. 2 enthält das Provisionsverbot: keine Vergütung für die Zuweisung von Patient:innen. Beide Verbote gelten auch für Gruppenpraxen und andere Personen (Abs. 3).
• Verordnung „Arzt und Öffentlichkeit 2014“ (ÖÄK): Definiert die Begriffe. Unsachlich ist eine Information, die wissenschaftlichen Erkenntnissen oder medizinischen Erfahrungen widerspricht; unwahr, wenn sie den Tatsachen nicht entspricht. Das Ansehen der Ärzteschaft beeinträchtigen herabsetzende Äußerungen über Kolleg:innen und ihre Methoden, eine wahrheitswidrige medizinische Exklusivität sowie aufdringliche oder marktschreierische Selbstanpreisung (§ 2). Werbung für Arzneimittel, Heilbehelfe und Medizinprodukte ist untersagt (§ 3).
• ÄsthOpG: Für ästhetische Behandlungen und Operationen verbietet § 8 zusätzlich Werbung mit der Behauptung fachlicher Empfehlung oder Prüfung, mit besonderer Preisgünstigkeit oder kostenloser Beratung, durch Werbevorträge, gezielt an Minderjährige sowie mit Preisausschreiben, Spielen oder Verlosungen. Mit Bildbearbeitung veränderte Fotos sind als verändert zu kennzeichnen.
• DSGVO & Verschwiegenheitspflicht: Gesundheitsdaten sind besonders geschützt. Kontaktformulare, Terminbuchung und Analyse-Tools müssen entsprechend sorgfältig umgesetzt werden.
• UWG & Impressumspflichten: Wie jedes Unternehmen brauchen Ordinationen ein korrektes Impressum; unlautere Geschäftspraktiken können von Mitbewerbern geklagt werden.
• Für Zahnärzt:innen: Die Parallelregel in § 35 Zahnärztegesetz (ZÄG) und die näheren Vorschriften der Österreichischen Zahnärztekammer.

Was erlaubt ist

• Eine professionelle Website mit Angaben zu Person, Ausbildung, Fachgebiet, Leistungen, Ordinationszeiten und Kassenverträgen
• Information über die eigenen Tätigkeitsgebiete, die Sie durch Aus- und Fortbildung beherrschen
• Einladungen eigener Patient:innen zu Vorsorge, Kontrollen und Impfungen (Recall-System)
• Information über die Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsberufen und über die Ordinationsnachfolge
• Suchmaschinenoptimierung und ein gepflegtes Google-Business-Profil
• Sachlich gestaltete Google-Ads- und Social-Media-Präsenz
• Fotos von Ordination und Team, professionelle Porträts
• Fachliche Ratgeber-Inhalte und Gesundheitsinformation

Was verboten ist

• Aufdringliche oder marktschreierische Selbstanpreisung („der beste Chirurg Wiens“, „schmerzfrei garantiert“)
• Erfolgs- und Heilungsversprechen, die sich nicht belegen lassen
• Eine wahrheitswidrige Exklusivität („als einzige Ordination in Wien …“)
• Herabsetzende Äußerungen über Kolleg:innen und deren Methoden
• Werbung für Arzneimittel, Heilbehelfe, Medizinprodukte und deren Hersteller – sachliche Information darüber bleibt zulässig
• Provisionen oder andere Vergütungen für die Zuweisung von Patient:innen
• Individuelle Diagnosen und Therapieanweisungen auf Anfrage in Medien – auch in Social-Media-Kommentaren
• Fingierte oder gekaufte Bewertungen
• Bei ästhetischen Behandlungen zusätzlich: Gewinnspiele und Verlosungen, Werbung mit besonders günstigen Preisen oder kostenloser Beratung, unbezeichnete bearbeitete Fotos

Rabatte, Gutscheine und Angstappelle verbietet die Verordnung nicht ausdrücklich. Sie sind trotzdem riskant: Der Verfassungsgerichtshof hat die Disziplinarstrafe gegen einen Zahnarzt bestätigt, der seine Praxiseröffnung unter anderem mit einem Rabattgutschein beworben hatte – die Einstufung als aufdringlich und marktschreierisch sei vertretbar (VfGH 30.11.2007, B1418/06). Wer Angst schürt, wo die medizinische Lage das nicht trägt, informiert zudem unsachlich.

Warum SEO für Ärzt:innen keine Werbung im kritischen Sinn ist

Dieser Punkt sorgt in Erstgesprächen regelmäßig für Erleichterung: Suchmaschinenoptimierung drängt niemandem etwas auf. Sie sorgt dafür, dass Ihre Ordination gefunden wird, wenn ein Mensch aktiv nach Hilfe sucht.

Wer „Hautarzt 1210 Wien“ oder „Spezialist für Kniechirurgie“ googelt, sucht eine Information. Wenn Ihre Website diese Frage gut beantwortet, ist das eine Serviceleistung – keine Belästigung. Die Patient:innen kommen zu Ihnen, nicht umgekehrt. Eine gut strukturierte Website, verständliche Leistungsseiten und fundierte Ratgeber-Inhalte sind deshalb aus Werberecht-Sicht der sicherste Weg zu mehr Sichtbarkeit – sie sind genau die sachliche Information, die § 4 der Verordnung ausdrücklich erlaubt.

Speziell für die Praxis-Website: die Compliance-Checkliste

1. Impressum & Offenlegung vollständig (Name, Berufsbezeichnung, Kammer, Ordinationsadresse)
2. Datenschutzerklärung inklusive aller eingesetzten Dienste – keine Tracking-Cookies ohne Einwilligung
3. Kontakt- und Terminformulare verschlüsselt und datensparsam (keine unnötigen Gesundheitsangaben abfragen)
4. Leistungstexte sachlich formuliert – informieren statt anpreisen
5. Titel & Qualifikationen korrekt und belegbar angeben
6. Bildmaterial geprüft – eigene oder lizenzierte Bilder, bearbeitete Ergebnisfotos gekennzeichnet, Patient:innen nur mit Zustimmung
7. Keine Produktwerbung für Arzneimittel, Heilbehelfe oder Medizinprodukte – Markennamen nur sachlich nennen
8. Bewertungen kuratiert einbinden, ohne Selbstanpreisung

Grauzone Social Media und Bewertungen

Viele Ärzt:innen sind unsicher, ob sie auf Instagram, Facebook oder LinkedIn überhaupt präsent sein dürfen. Die Antwort ist dieselbe wie bei der Website: ja, solange die Inhalte informieren statt anzupreisen.

• Was gut funktioniert: Einblicke in den Ordinationsalltag, Aufklärung zu Krankheitsbildern, organisatorische Hinweise wie Urlaubszeiten oder Impfaktionen.
• Was Sie vermeiden sollten: Influencer-artige Inszenierung, individuelle Ferndiagnosen in Kommentaren oder Direktnachrichten und das Zeigen von Patient:innen ohne deren Zustimmung. Weil es dabei um Gesundheitsdaten geht, verlangt die DSGVO eine ausdrückliche Einwilligung – dokumentieren Sie sie schriftlich.
• Bewertungen: Sie dürfen zufriedene Patient:innen auf die Möglichkeit einer Bewertung hinweisen – aber niemanden unter Druck setzen und erst recht keine Bewertungen kaufen. Antworten Sie professionell, ohne je zu bestätigen, dass jemand bei Ihnen in Behandlung war: Die Verschwiegenheitspflicht gilt auch online.

Werberecht als Chance, nicht als Bremse

Die gute Nachricht: Die Regeln verbieten kein wirkungsvolles Marketing – sie verbieten schlechtes. Sachliche Information, ein hochwertiger Auftritt und lokale Sichtbarkeit sind vollständig zulässig und genau das, was Patient:innen suchen. Ordinationen, die das professionell umsetzen, heben sich deutlich ab – gerade weil viele das Thema aus Unsicherheit ganz meiden.

Als Spezialagentur für Praxismarketing bauen wir Websites und Kampagnen von Anfang an innerhalb dieses Rahmens – Sie müssen sich um die Grenzen nicht selbst kümmern. Für Physiotherapeut:innen gelten übrigens andere Regeln: Die Unterschiede zeigt unser Leitfaden zum Werberecht für Physiotherapeut:innen.

Quellen

• § 53 Ärztegesetz 1998 – Rechtsinformationssystem des Bundes
• Verordnung der Österreichischen Ärztekammer „Arzt und Öffentlichkeit 2014“, konsolidierte Fassung inkl. 1. Änderung vom 15.12.2015
• § 8 ÄsthOpG (Bundesgesetz über die Durchführung von ästhetischen Behandlungen und Operationen) und § 35 ZÄG – Rechtsinformationssystem des Bundes
• VfGH 30.11.2007, B1418/06 (Disziplinarstrafe wegen Rabattgutschein und Werbekampagne bestätigt)

Hinweis: Dieser Leitfaden ist eine redaktionelle Zusammenfassung und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.